Durante la pandemia, el mayor reto para los actores de los canales comerciales fue generar oportunidades de venta y concretarlas sin tener contacto presencial con sus clientes; reto mayúsculo si pensamos en el canal tradicional, que es donde las transacciones son básicamente presenciales. Esto generó el crecimiento del delivery, de la toma de pedidos por Whatsapp, del uso de las billeteras digitales, entre otros recursos.
Una vez superado el COVID y después de una breve etapa de reactivación, vino la crisis económica mundial, así como la crisis económica y política nacional. Las altas tasas de inflación reportadas durante el 2022 (18.3%) y proyectadas para el 2023 (12.7%) por el Fondo Monetario Internacional para la región, cambiaron el escenario para las marcas, los consumidores y los distintos actores del canal.
Ante esta situación, el consumidor peruano promedio ha visto afectada su capacidad adquisitiva y, en consecuencia, ha cambiado sus hábitos de compra. Los consumidores han incrementado su frecuencia de compra, han ampliado sus canales en búsqueda de una mayor eficiencia, en algunos casos han cambiado de formato o presentación o han cambiado de marca en búsqueda de ahorro y también han disminuido su ticket de compra por ocasión. Nos preguntamos, ¿cómo ha afectado esta situación a los emprendedores del canal tradicional?
Por ello, en el primer trimestre del año, a través de nuestra consultora Mercado Lab, realizamos un estudio de campo en más de 1600 puntos de venta (entre mayoristas, puestos de mercado y bodegas), que luego fue complementado con entrevistas en profundidad, a fin de entender mejor las motivaciones y dolores de estos empresarios ante el nuevo escenario nacional.
El estudio empieza perfilando a los actores del canal tradicional y luego se divide según los distintos procesos realizados para la gestión de un punto de venta: abastecimiento, control de inventarios, proceso de venta y cobro a sus clientes. A través del análisis de cada etapa tratamos de comprender cómo se realiza cada proceso, los motivos de sus decisiones, su nivel de digitalización o disposición de uso de aplicativos digitales, entre otros.
Compartimos a modo de resumen algunos de los hallazgos encontrados:
Perfil
Los dueños de bodegas y puestos de mercado son en su mayoría mujeres entre 38 y 53 años con secundaria completa o estudios superiores técnicos; mientras que en los mayoristas la edad promedio va de los 38 a 64 años, existe mayor paridad de género y un mayor nivel de preparación académica.
En cuanto a la sucesión del negocio, a nivel general los empresarios proyectan que se dé dentro de la familia, siendo el hijo(a) el principal candidato. Quienes tienen en mente la continuidad de su negocio aspiran a que sus hijos mantengan otra ocupación principal y que solo lo administren.
En cuanto al traspaso del negocio, vemos que existe mayor predisposición mientras más grande es la operación. Es así que, en las bodegas, al ubicarse en su mayoría en la vivienda de los dueños y ser negocios unipersonales o familiares, la intención de traspaso es mínima; mientras que en los puestos de mercado y mayoristas hay activos que rentabilizar, por lo que la disposición de venta o traspaso es mayor.
Durante la etapa cualitativa, buscamos entender también lo que ve el punto de venta como su real competencia. Encontramos en las respuestas, condiciones como promociones, publicidad, facilidades de pago, entre otras, presentes en autoservicios, que los empresarios del canal tradicional ven como factores de éxito aspiracionales para ellos. Es así como todos los giros perciben a los supermercados como su principal competidor, a pesar de que estos satisfacen misiones de compra diferentes.
Tenencia
La tenencia de herramientas tecnológicas está directamente relacionada a ganar eficiencias en el punto de venta.
El 90% de los negocios usan celulares principalmente para abastecerse, manteniendo contacto con el vendedor; tanto el celular como el vendedor se convierten en el touch point principal de la marca.
La laptop está relacionada a la gestión administrativa del PDV y está presente en los mayoristas que requieren de un control más fino de inventarios y de las ventas.
Barreras hacia la tecnología
Éstas se dividen en i) factores vinculados directamente al negocio, tales como: equilibrio costo beneficio (percepción del dueño del punto de venta de como la tecnología lo beneficia) y la complejidad en el uso de la tecnología (teniendo en cuenta que los dueños son migrantes digitales); y ii) factores no vinculados al negocio, tales como: miedo al robo y/o fraude.
Predisposición de uso de Aplicaciones
La adopción está directamente vinculada a la necesidad de ganar eficiencia en los diferentes procesos, pero no todos tienen la misma relevancia para los dueños. Muchos adquieren importancia en medida que el negocio va creciendo.
Los negocios más grandes tienen mayor necesidad de control y es por ello por lo que la predisposición de uso de aplicaciones digitales en canal mayorista está mucho más equilibrada entre sus distintos procesos, que en minoristas donde el foco es principalmente en ganar más.
Proceso de abastecimiento
La búsqueda de mayor valor por el dinero y de un mejor surtido genera la omnicanalidad de los emprendedores del canal tradicional. El comerciante minorista comprende que su mayor venta depende de la mayor cantidad de SKU en su punto de venta. El surtido es fundamental a fin de evitar venta perdida.
Los mayoristas son quienes más diversifican canales de abastecimiento. Compran a distribuidores, a fabricantes, a corredores, en autoservicios o cash & carry, si conocen de alguna buena oferta y compran también a través de aplicativos de fabricantes, aunque en menor porcentaje que el resto de los actores del canal.
Los empresarios tradicionales buscan distintos beneficios y los encuentran en distintos canales. El fabricante les brinda mayor seguridad y fechas de vencimiento más amplias; los distribuidores les ofrecen bonificaciones; los supermercados ofrecen promociones agresivas; los corredores ofrecen flexibilidad, precio y accesibilidad.
La coyuntura económica impacta en 2 variables: en la frecuencia y en el volumen de la compra. En minoristas, encontramos empresarios que han reducido su frecuencia y volumen de compra, así mismo, otros que han incrementado su frecuencia de abastecimiento, pero reducido volumen. Unos priorizan su flujo de caja y otros maximizar el surtido.
En mayoristas vemos que se mantiene las frecuencias de compra, pero compran lo justo y solo se stockean cuando hay promociones. En algunas categorías, como perecibles, priorizan frecuencia en volúmenes menores.
Proceso de pago a proveedores
Solo el canal mayorista muestra una evolución en el proceso de control de pago a proveedores. El 45% usa Excel o un sistema computarizado, pero el uso del cuaderno se mantiene como la principal herramienta. Como vimos en las secciones previas, el driver para el uso de tecnología es el impacto que genera en ventas o ganancias.
Otro tema para resaltar es que 1 de cada 4 comerciantes en el canal tradicional, no usa ninguna herramienta. Gestiona de memoria. Quizás por ello el pago en efectivo sigue siendo el método más usado y al consultar, nos indicaban que prefieren no endeudarse y agregar un problema adicional a su ecuación de negocio.
Control de inventarios
Solo el canal mayorista muestra una evolución en el proceso de control de inventarios. El 56% utiliza un sistema de gestión o Excel. Ello se debe al tamaño y a la complejidad de la gestión de un PDV mayorista vs minorista.
En canal minorista el control se hace básicamente de manera visual, a través del espacio ocupado en el anaquel y a través del cuaderno (72% en bodegas, 59% en mercados).
En la medida en que la gestión de inventarios no se convierta en un dolor urgente para este grupo de actores, no habrá una adopción de tecnología mayor en este canal.
Toma de pedidos
El canal se mueve principalmente por procesos de compra presenciales. Los demás formatos son complementarios, pero no sustitutorios.
La penetración de smartphones ha facilitado la toma de pedidos en canal mayorista, principalmente. Hasta el 30% de pedidos se toman por Whatsapp. Esto guarda relación directa con el servicio de delivery: los canales de conveniencia como las bodegas (de menor volumen), son los que menos ofrecen el servicio de entrega a domicilio, como beneficio para sus clientes. Los mayoristas tienen una penetración de +37% del servicio de delivery.
Medios de pago y cobro
Las transacciones en efectivo dominan el canal tradicional, pero las billeteras tienen una participación importante en los 3 canales, así como las transferencias bancarias en mayoristas. Después de revisar cada proceso, vemos que los procesos de cobro a clientes y control de pago a proveedores son los más digitalizados, fuertemente impulsados por la penetración de billeteras digitales. Los procesos de abastecimiento, toma de pedidos y control de inventarios solo cuentan con un nivel de digitalización más avanzado en el canal mayorista.
Conoce las principales reflexiones generadas tras el análisis de los hallazgos sobre omnicanalidad y estrategias de precios, competitividad del canal tradicional, digitalización y continuidad del negocio en el informe completo del estudio. Mercado Lab es la consultora de mercados del Grupo Lucky, a través de esta unidad acompañamos a nuestros socios estratégicos en la co-creación de modelos comerciales probados en su route to market. Si quieres conocer más acerca de nuestras soluciones, escríbenos: contactoperu@grupolucky.com
Acerca del autor:
Zaid Arauco es Directora Comercial y de Comunicaciones del Grupo Lucky, cuenta con más de 15 años de experiencia en Marketing, Trade Marketing y Ventas; además, es máster en Dirección de Empresas del PAD de la Universidad de Piura y posee una certificación en Transformación Digital por el MIT Professional Education de Massachusset.
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