Durante años, el marketing y el trade marketing intentaron responder la misma pregunta: ¿quién es el consumidor? Edad, género, nivel socioeconómico, ubicación. Variables útiles en su momento, pero que hoy no alcanzan para entender qué mueve la decisión de compra.

Lo que cambió no es el consumidor. Cambió lo que necesitamos saber de él. Importa menos quién es, más cómo se comporta y en qué contexto.

La segmentación debe partir de la observación

Hoy, la segmentación no parte de lo que el consumidor declara, sino de lo que hace en el punto de venta, en el canal, así como en el momento de compra.

Y eso es porque los consumidores no son estáticos son contextuales. El mismo comprador toma decisiones distintas según la misión, el mes, el canal, entre otras variables. BCG lo documentó en Navigate the Present and Future of Consumer-Led Growth (2023): el comportamiento varía por situación personal, por categoría, por momento. No hay un perfil único que lo capture todo.

No es inconsistencia, es el shopper adaptándose a su contexto y eso exige entender las misiones y ocasiones de compra en cada momento específico.

El momento es donde se gana o se pierde

BCG planteó en Driving Successful Volume-Led Growth in Consumer Markets (2025) que los datos de consumo agregados no alcanzan. El crecimiento llega cuando una empresa sabe en qué misiones y ocasiones su marca tiene algo concreto que ofrecer, y alinea ventas, marketing y trade marketing alrededor de ello.

Esto implica tres cosas:

Primero, conocer profundamente quiénes son los shoppers, qué ocasiones quieren satisfacer y cómo compran para cubrir esas necesidades. No desde supuestos, sino desde data real.

Segundo, alinear ventas, marketing y trade marketing bajo una agenda compartida centrada en esas ocasiones prioritarias. Cuando estas funciones trabajan en silos, la organización pierde la capacidad de responder con coherencia en el punto de venta.

Tercero, operar con herramientas que permitan detectar cambios sutiles en el comportamiento del shopper en tiempo real. Porque los consumidores están cambiando más rápido de lo que las empresas pueden entender con medios convencionales.

La data cobra un rol central, pero no como un fin en sí mismo, sino como una herramienta para generar insights accionables que permitan anticiparse y tomar decisiones más precisas donde se gana o se pierde: el punto de venta.

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En Grupo Lucky, trabajamos bajo este enfoque ayudando a las marcas a entender al consumidor desde su comportamiento real, a través de un ecosistema integrado de soluciones para la gestión de canales comerciales.

Nuestras Suite de Xplora cuenta con soluciones desarrolladas con IA nos permiten rastrear señales del mercado, identificar oportunidades en tiempo real y traducirlas en ejecución precisa en el punto de venta.

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Sobre el autor:

Carlos Bardales es Country Manager Bolivia en Grupo Lucky. Administrador de Empresas con estudios en Alta Dirección y certificaciones en Business Models, Innovación y Design Thinking. Cuenta con más de 19 años de experiencia en la dirección de negocios B2B y B2C, con un profundo conocimiento en estrategia, gestión comercial, marketing y liderazgo. Ha trabajado en sectores como consumo masivo y tecnología, impulsando el crecimiento de diversas marcas en la región.