KPIS para Consumo Masivo y Electrodomésticos

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18 Diciembre, 2023

KPIs para canales comerciales de consumo masivo y electrodomésticos

Luego de la pandemia, el mercado ecuatoriano atravesó por varios cambios que afectaron a su economía y, por ende, a los canales comerciales.

El mayor desafío para todos era buscar la manera de adaptarse a la nueva normalidad del confinamiento, ya que la forma tradicional de comercializar los productos quedó obsoleta y había que cambiar la estrategia para llegar a los hogares.

El impacto en gran medida lo sufrieron tanto las cadenas de alimentos y las de electrodomésticos, afectados principalmente, por la ausencia de compradores. Esto generó nuevos desafíos en toda la cadena de valor: el comercio, la distribución, la promotoría, el impulso y el mercaderismo.

La pandemia desaceleró el crecimiento del sector de alimentos, que tuvo un incremento del 10% a partir del 2021, según datos de la canasta de compras. Esto sucedió porque muchas empresas optaron por la modalidad de teletrabajo y esto generó que el ticket de compra promedio por hogar se incremente al tener una mayor cantidad de miembros de la familia pasando tiempo en casa.

Así mismo, se redujeron las distancias recorridas por los consumidores para realizar compras y las cadenas de autoservicios identificaron una oportunidad de crecer en ventas, creando formatos más pequeños que se encuentren más cerca de los hogares, encabezados por las cadenas de Tía, Mi Comisariato y La Favorita.

Los autoservicios incluso a través del tiempo y el cambio del mercado han venido desarrollando distintos formatos que estén enfocados a distintas necesidades de los consumidores según el sector económico o poblacional, modelos tales como Hipermercados, Supermercados, Formatos Medianos, Pequeños, Cash & Carry y Discounters. Esto con el objetivo de priorizar aspectos como surtido, descuentos, promociones o incluso otros valores no tangibles como la experiencia y los métodos de pago.

En el sector de electrodomésticos muchos locales tuvieron que cerrar, sin embargo, se implementaron nuevos canales de ventas como el ecommerce e incluso, las ventas por call center con despacho a domicilio sin costo. Esta iniciativa permitía al cliente tener una asesoría de manera más técnica con respecto al tipo de producto por adquirir.

Para el ecommerce, la pandemia provocó un efecto nuevo en el comprador ecuatoriano, generando confianza. Antes del confinamiento, existía incertidumbre por el tema de fraude con las compras en línea. El peso del comercio electrónico hasta inicios del 2020 era no mayor al 2% y para el 2023, en lo que va del año, este ha ganado protagonismo con el 8% del share.

KPIS más importantes para el consumo masivo y electrónica

Con los antecedentes mencionados, es importante comprender el mercado, su comportamiento y cómo va evolucionando; así como, identificar cuáles son los indicadores de gestión que permitirán, a los líderes comerciales, tomar acciones correctas. Estos nos mostrarán qué tan competitivos somos con respecto a otras empresas, en qué nivel del mercado estamos y en dónde queremos estar a futuro.

A continuación, vamos a mostrar una pequeña radiografía de indicadores por industria para poder entender mejor por qué la importancia de saber identificar cada uno de ellos y los subgrupos que se han generado a través del tiempo por cada uno de ellos.

Precios

El indicador de precios se puede definir como el valor monetario de un producto. Este tiene varias clasificaciones, según el sector o en la situación que nos encontremos.

Tipos de precios

En las industrias de electrodomésticos, podemos encontrar: precios al contado, casa comercial y crédito. Estas variantes hacen referencia a las facilidades de pago para los compradores. En la mayoría de los casos, el ticket de estos productos es alto y suelen ser adquiridos en cuotas, ya sea a través de la casa comercial o con su tarjeta de banco.

Al hablar de precio al contado también hay una diferencia con el del P.V.C. (Precio Consumidor), que está en las otras industrias. La diferencia es que para este sector si la compra del producto es al contado tiene algunos beneficios, como descuentos o regalos adicionales, ya que no suele ser la principal modalidad de pago.

Variación de precios

En el mercado de electrodomésticos los precios tienen un comportamiento más volátil. Pueden cambiar semana a semana e incluso en temporadas específicas, como el Black Friday, Día del Padre o Día de la Madre. En estas coyunturas, pueden llegar a variar hasta 7 veces al día, ya que la competencia es muy agresiva y es donde se genera el mayor volumen de ventas para el sector.

En el caso del consumo masivo, los precios suelen cambiar regularmente cada 15 días y es que esto depende mucho de decisión de las cadenas por motivos tales como, acelerar la rotación de aquellos productos que estén por culminar su vida útil o por evacuación de stock.

Inventarios - Flooring

Su verdadero criterio en el sector de electrodomésticos hace referencia a la cantidad disponible de producto que se encuentra exhibido en piso de venta.

“Lo que no se exhibe, no se vende”. Este indicador es clave para esta industria ya que en base a esto se pueden obtener otros KPIs, tales como, el producto muerto (Producto en piso sin rotación). La recomendación es poder realizar esta medición una vez a la semana sobre todo en cierres semanales.

En cuanto a aquellos profesionales que migran del sector de consumo masivo, muchos suelen confundir el indicador de Flooring con el de stock o inventario del local.

Share of Display

Es considerado uno de los indicadores más importantes para las empresas de consumo masivo. Este nos permite identificar la participación de las marcas según la categoría, ya sea su medición en caras o centímetros, dentro de la percha primaria (lineal).

En el caso del mercado de electrodomésticos, la manera de medirlo es diferente, ya que el conteo está basado en todo producto exhibido en un local. Por medio de este KPI, se puede determinar quién tiene la mayor presencia dentro del mismo.

El relevo de este indicador va a depender de la necesidad de cada cliente, pero lo mínimo recomendado es al menos una vez a la semana.

Exhibiciones especiales

Cuando hablamos de exhibiciones especiales podemos mencionar: cabeceras, islas, rumas, entre otros elementos, que permiten a las empresas ganar mayor visibilidad o disponibilidad de producto en los puntos de venta. Esto es común en los sectores de consumo masivo, pero en el de electrodomésticos este tiene otro criterio. Para esta industria, las exhibiciones consideradas especiales son aquellas en las que ganan espacios para mostrar varias categorías de su marca; por ejemplo, combos caseros donde se encuentran refrigeradoras, cocinas, microondas entre otras; ya que, en las tiendas retails, estos suelen estar organizados por tipo de producto.

Los relevos se suelen realizar una vez al mes e incluso, permite medir la efectividad de los convenios de espacios pagados, así como aquellas exhibiciones ganadas por la gestión de los mercaderistas.

Sell in y Sell Out

El Sell In es manejado por todos los sectores, ya que considera la venta directa del fabricante hacia los clientes y el Sell Out mide lo que sus clientes venden a otros canales, que no necesariamente son los que llegan al consumidor final.

En el mercado de electrodomésticos se recomienda siempre manejar los datos semanales, ya que suelen tener comportamiento distinto por país o eventos que se presentan. Incluso, en el caso de las categorías de televisores, las coyunturas deportivas: tales como Mundial, Copa América y Eurocopa tiene un alto impacto en la venta de esta categoría.

No obstante, para medir el Sell Out también es importante tomar en cuenta el Sell In, ya que las empresas deben presupuestar cuanto de inventario deberá tener para poder vender a sus clientes y así, garantizar que los puntos de venta no se queden sin stock.

En el caso del consumo masivo, respecto al Sell In, se puede hacer una proyección anual, semestral o trimestral de las ventas mensuales tomando en cuenta las temporadas altas, cómo: navidad,Día de la Madre o verano, en el caso de bebidas. Este tipo de sectores generan actividades de trade marketing para impulsar la rotación de los productos con el objetivo de tangibilizar lo proyectado.

Es recomendable analizar ambos indicadores a la vez y es posible cruzar la data con otros, como el inventario, ya que con esto podemos tener otro KPI importante, como el Día Giro.

Este último indicador también se encuentra dentro de los más importantes para las áreas comerciales como las de trade marketing, dado que con él podemos medir la cantidad de productos que se venden por día y determinar el nuevo abastecimiento o, incluso, generar actividades que aceleren la rotación de estos.

Otro dato importante es que para el sector de consumo masivo el Día Giro debe contemplar la fecha de caducidad del producto. En el mercado de electrónica, el efecto es distinto. Aquí no se evalúa la caducidad, sino que los productos se devalúan, ya que la tecnología se actualiza constantemente y esto hace que los precios caigan.

Online Business

El comercio electrónico nos permite relevar información valiosa respecto a cómo se está comportando el negocio. Gracias a la tecnología, también podemos obtener importante data en tiempo real no solo de nuestras marcas, sino de la competencia a través de herramientas IA que permiten levantar KPIs como ventas, precios, ofertas, disponibilidad, entre otros.

Publicaciones o encartes

Este indicador mide la presencia de marcas o SKUs en revistas o encartes, que entregan los puntos de venta. Este se levanta quincenalmente para la recolección de ese POP.

Automatización de levantamiento de información en los puntos de venta.

La automatización del relevo de información en los puntos de venta ha sido crucial en los últimos tiempos sobre todo por la facilidad y la velocidad de poder saber que sucede en campo en tiempo real.

Desde XPLORA, contamos con un abanico de herramientas que potencian la gestión de canales comerciales, a través del uso de inteligencia artificial. Algunas de las que podemos mencionar son Xplora Recognition que a través de una fotografía permite identificar diferentes KPIs, como: precios, presencia, espacios disponibles, entre otros.

Para el canal ecommerce, desarrollamos Xplora Scraper, herramienta que extrae indicadores como disponibilidad, precios, innovaciones, promociones entre otros, de manera automática y escalable según la necesidad de cada marca.

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Acerca del autor.

Andrés Santana es Gerente Regional de Inteligencia Comercial con más de 12 años de experiencia, con amplio conocimiento en análisis de datos, plataformas BI, tecnologías BI y tendencias del mercado. Cuenta, además, con experiencia en sectores de consumo masivo, electrónica, telefonía, banca, entre otros.